清华大学“国家形象传播研究”系列沙龙：“企业传播与信任度建构”

原标题：“国家形象传播研究”系列沙龙第15期 | “企业传播与信任度建构”

清华大学国家形象传播研究中心

信任度是清华企业国家形象建构的重要维度，也是大学度建国家声誉的有效评判标准。近年来，国家构新冠疫情、形象系列信任战争冲突、传播传播全球环境危机等问题加剧了世界局势的研究紧张与动荡，使各国之间的沙龙信任度持续下滑，也为中国的清华企业国家形象传播带来了冲击和挑战。在后疫情时代，大学度建各国民众对于政府、国家构企业、形象系列信任媒体等机构的传播传播信任度都发生了变化。其中，研究企业作为他国民众直观感受一国形象和主流价值观念的沙龙有效载体，在推动国与国、清华企业民与民之间的文明互信方面发挥着不可替代的积极作用。

3月30日下午，清华大学国家形象传播研究中心携手爱德曼国际公关公司举办了第十五期“国家形象传播系列沙龙”活动。本期沙龙的主题为“企业传播与信任度建构”，由清华大学国家形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院教授范红主持，16位嘉宾参会并发言：第十二届全国人大教科文卫委员会主任委员柳斌杰，国务院国资委新闻中心副主任闫永，中国国际公关协会常务副会长赵大力，清华大学国家形象传播研究中心学术委员会主任、新闻与传播学院教授胡钰，清华大学经济管理学院市场营销副教授、国家形象传播研究中心核心教授宋学宝，中石化集团前新闻发言人、清华大学国家形象传播研究中心企业传播智库专家吕大鹏，爱德曼国际公关大中华区总裁周佩莲，中科闻歌科技股份有限公司首席战略官郭骅，爱德曼国际公关中国区首席运营官、企业声誉管理董事总经理任重，腾讯集团企业社会责任传播总监唐星硕，力拓中国区媒体与企业传播总监潘佳媛，金蜜蜂智库首席专家殷格非，中国外文局国际传播发展中心运营总监黄传斌，《中国日报》评论部社论编辑室主任李洋，《可持续发展经济导刊》副主编杜娟。与会嘉宾围绕企业传播的路径和经验、信任度与国际传播能力建设、如何以企业形象塑造国家形象等议题，展开了热烈讨论。 

嘉宾合影

柳斌杰：在中美贸易之争、全球疫情肆虐和地区冲突频发的多重因素影响下，年度全球信任度调查报告显示：全球公众对于政府、媒体、企业和非政府社会组织的信任下降了，这是客观而符合现实情况的。个人和国家类似，在认同上存在“自信”和“他信”两个方面，其中“他信”表现为别人对相关方的信任度。目前国际信用体系的崩溃就是百年大变局的表现。自二战以来，冷战经历了半个世纪，之后美国一家独霸，对于正在发展的多极化格局不予接受，并不择手段地打压中俄及新兴力量，妄图阻止大变局，继续其霸权野心。美国到处煽风点火，挑起事端，破坏了全球合作发展的秩序，是造成全球不信任和人类焦虑的根子。美国与西方撕破了新闻自由、专业主义的伪装，封闭了不同声音，制造了一个又一个假新闻、假信息，导致公众对媒体信任度下降，也给社会带来全球性的思想困惑。西方社会已经成为谎言帝国，利用自身掌握的话语权，肆意妄为，干扰了人类社会正常运行规则，影响着各个国家的公民情绪。

目前中国面临着科学技术被“卡脖子”和国际话语权较弱两大问题。前者通过科技创新、攻坚克难、不懈努力相对易于解决，但后者的关键在于争取人心，是更难的事。必须通过真实、全面、立体的传播，提升国内人民和世界公众对中国的信任度，这是我们新闻传播行业职业责任和当下使命。我们应当面对现实，把握三个重点：一是讲中国特色、中国故事的同时，要充分体现人类共同价值观，要与世界人民心相连、情相通，争取更多公众对中国的认同与共识。美国通过美元、美军强行推行其民主、自由、人权价值观，中国要做的则是努力传播人类共同价值观和人类命运共同体理念。二是在传播方法上，必须坚持真实、全面、立体，真实才有信任、才有力量，绝对不能造假，尽量选择真实感人的故事对外传播。三是以可信为重点，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。要把传播的信任度可靠性放在重要位置。要懂得因信而立、因信而达的道理，受众不信，就没有传播效果。要把中国故事讲得生动，必须真实可信、情真意切，和人类的命运连在一起，关心人类共同面对的问题。不可自说自话，而是要打动外国人。

信任度原本就是一种人与人交往中的心理状态，体现了交往对象之间的了解、认知、认同和依赖程度。我国媒体对于可信、可爱、可敬中国形象的传播，就是努力提升外国人对中国的信任度，当然也检验了中国媒体的国际信任度，两者是密切相关的。希望各家媒体更好地担当起传播中国国家形象的时代重任，用新的思维、新的方式、新的要求塑造可信、可爱、可敬的中国国家形象，从中也更好的提升媒体自身的国际竞争力，赢得国内外受众的信赖。

赵大力：对于企业、媒体、政府、非政府组织而言，规范经营是建立信任度的基本与核心。在当今社会，科技创新是第一生产力。信任度体现了一个机构对于这个社会所承担的责任。美国《时代周刊》曾经发表过一篇文章，声称中国的形象就是国企的形象，在某种意义上确实如此。

做好企业传播，要重点把握两个关键词：一是话语权，二是叙事权。在国际传播的过程中，话语权缺失是中国国家形象传播面临的巨大挑战。在缺乏实际意义上的话语权的情况下，国际传播工作是难以推进的。在话语权的基础上，还要讲叙事权，即讲好中国故事。例如，2020年是我们中国脱贫攻坚年，这是一个人类历史上从没有过的历史性瞬间。在联合国可持续发展的目标17个类别里，其中有一项名为“摆脱绝对贫困”。然而，在中国无数个优秀的脱贫攻坚的好案例中，真正入选到2020年联合国案例库中的仅有一例。实际上，内蒙的敖汉旗作为世界旱作农作物的发源地，它的国际传播大有可为。中国不缺少对于全人类具有重要意义的好故事，但却不知如何加以阐释和传播。此外，部分领导干部也有一些内向，有好故事却担心被外国人指摘。然而国内外的环境不同，在某个领域做出贡献却羞于汇报，这一观念很难获得世界受众的平视。因此，考量信任度的时候，应加强对于叙事权的重视，实现国家形象的战略传播。

胡钰：清华大学和爱德曼共事长达十年之久，彼此之间高度的信任和合作彰显了“交流无障碍，信任无成本”的精神，堪称学界和业界合作的典范，在某种意义上也是中国与世界合作的典范。当今世界风云变幻，其中最大的变化在于信任度的变化。国家之间的信任度正在持续下滑，这并非一个好的现象，却是我们必须面对的问题和挑战。信任度下滑的成因比较复杂，比如新冠疫情、国际冲突、社交媒体等，并且不同国家的民众都有自己的解释。但总体而言，力求改变、向往和平的愿景，使得提高人与人、国家与国家的信任度变得非常迫切和重要。而信任度报告和信任度指数本身，也为如何提升双方互信提供了客观的理论依据，为企业传播和国家传播指明了学术研究的新方向。

宋学宝：非常荣幸聆听爱德曼全球信任度调查报告，我有以下两点启发：首先，中国的信任度指数得分很高，这是好事，但中国面临的问题是内部信任度高，而外部信任度较低。这既是我们国家形象传播方面面临的挑战，也是中国在大国崛起过程中面临的挑战。其次，提升一个国家的信任度，除了国家层面的形象传播外，企业和企业家应该肩负起自己的特殊的使命。

较高的信任度指数是中国制造业具有全球竞争优势的的核心基础，我们要特别珍惜。我们一定要善于从别国的历史经验和信任度指数演变中吸取经验教训。例如美国、日本和韩国的信任度都越来越低，这是由于这些国家只追求自己的发展而没有胸怀天下。中国目前正走在大国崛起的路上，我们要特别清楚：大国崛起不仅仅是自己的国富民强，更重要的是要肩负全球性责任，要让全世界变得更富裕、更美好、更和平，这才是大国的担当和追求。

中国要崛起，要赢得全球信任，企业和企业家要担负起自己的使命。对于企业品牌来说，要获得外部信任，有三个要点：首先，一个企业必须是透明的，无论是产品、技术还是治理结构、财务、环保等方面都要高度透明。透明可见是获得外部信任的基础。其次，企业要持续创新，要通过自己的产品和服务让顾客实现生活的改善，激发顾客追求美好生活的希望。最后，企业的全体员工，从董事长到普通员工，要有更高的道德追求和要求。一个可信可敬的企业，不仅要守法，还要有更高的道德标准。这是社会的期待，也是一个企业可持续发展的基本要求。

吕大鹏：当今世界，不管是中国还是外国，不管是政府还是企业，都需要得到人民的支持、大众的肯定。这就需要有来源广泛、客观公正、高质量的调查和评价予以验证。高质量的信任度调查，有利于推动社会进步。爱德曼公司连续数年组织的信任度调查获得了全球各界高度的好评，客观地反映了当今世界的一些政治生态。2000年前孟子就提出“民为本，社稷次之，君为轻”的理念。信任度的评价主体都是人，客体是政府和企业，信任度有利于推进“民本”思想落地。

信任度与舆论的关系十分密切，美国著名传播学者沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）在《公众舆论》中尖锐地指出：“不管你承认不承认，普通大众都是通过媒介来构筑对这个世界的认知，并以此为依据进行判断和行动的。”现实中的最直接的案例体现，就是俄乌冲突中的舆论战。各方观点高度对立，其中原因之一就是舆论的引导。信任度管理也是声誉管理，声誉管理就是“镜像管理”。好的声誉管理，就是要防止被镜像丑化，还原组织或事物真相，争取被镜像美化，最好是美化之后再固化。比如国内的鸿星尔克，由于为郑州洪灾捐献了5,000万，在网络世界掀起了极高的声誉高峰，却遗憾地没有固化、引导、引渡到品牌上。

信任度是可以建设的，信任度比知名度层次高，与美誉度齐名。政府与企业、产品，最高境界就是通过信任度来获得忠诚度。打造信任度贵在“做”，坚持按民众需求做，做优做强做到极致。不断改进，不断提供新的服务、新的产品。做了一定要说，要昭告天下，注重传播与引导，在全球传播的过程中要通过舆论进行积极引导。

周佩莲：关于信任度建立与国际传播能力建设，我认为在持续输出中国观点中国故事的同时，也要针对外国传播对象，以他们的视角进行叙事，从而达到建立信任的目标。例如，企业在传播永续发展及ESG时，可以使用联合国17个可持续发展目标作为基准，以建立国际人类共同价值观主动叙事，而不是被动反击。长久以来，便能建立中国叙事在西方的信任度。

好的传播可以增进国与国，人民与人民，企业与企业之间的交流与互信。当前，全球环境充满了复杂与动荡，世界各国都在努力进行恢复。在此过程中，中国的经济与发展呈现出极强的韧劲。从冬奥会顺利举办到经济恢复，从双碳目标到可持续发展，中国正用行动与成绩赢得各界的信任——而这份信任，也体现在我们今年爱德曼全球信任度报告的数据中。

同时，我们也观察到：在这样的大环境下，我们在中国的企业、媒体、NGO，拥有独特的机遇，也承担着公众们很高的期待。特别对企业而言，各利益相关方都希望企业具备价值观担当，更积极地参与社会议题，并支持社会政策的推进。正如爱德曼全球CEO Richard Edelman所言：“信任，可以激发行动；而好的传播，可以创建信任。”期待未来能与更多的企业、机构合作，做高质量的传播，从而更好地为社会创建信任资产，推进社会的稳定与进步。

郭 骅：新一代信息技术既为社会发展做出了不可替代的贡献，同时也极大程度地增加了公众对可靠信息、数据安全、个人隐私等与信任度密切相关问题的焦虑和担忧。如何达到“高效便利”和“安全可信”之间的最佳动态平衡，是高科技公司面邻的挑战和职责。企业只有担当起应负的社会责任，才能真正建立起自身的企业信任度，才能获取其应有的品牌价值，从而成为可持续发展的、被尊敬信任的伟大的企业。

首先，国际传播能力是建立全球范围可信度的重要一环。目前，海外公众对于中国品牌的信任度还有较大的提升空间，与以美国为代表的国际品牌相比，仍存在一定差距。如何针对不同地域、不同宗教、不同文化、不同政治倾向、不同阶层的受众进行精准的、量身定制的宣传，依然是具有挑战性的。

其次，关于如何提升“数据”的可信度及其相应的价值。第一步是“感知智能”，是如何从海量、无序、多源、异构的数据中，消除数据鸿沟；第二步是“认知智能”，是如何将貌似不相关、单一价值不高的信息，通过行业专家体系及机构知识图谱，进行融合关联，形成特定行业及场景的、高价值的“知识”；第三步是“决策智能”，是如何将知识在复杂社会及商业环境下，进一步通过运筹学、社会计算推理和预测技术来形成能够辅助决策的“智慧”，从而实现人机共融决策智能的最终愿景。

最后，关于“什么是信任度”的概念阐释。个人认为，可以将“如何提高信任度”概括为一条超越东西方文化差异、全球高度一致的人际伦理的黄金法则：“已所不欲，勿施于人 ”。

任 重：通过今天的爱德曼全球信任度调查报告，我们可以提炼出三个核心问题。第一，当我们谈及企业传播与信任度这个话题，不可回避的是当今世界面临的三大永不落幕的挑战，即疫情、地缘紧张和气候变化。那么作为传播者，不论是传播学者、传播从业者还是媒体人，我们能够做些什么。第二，在世界日趋全球化形成不可分割的整体，而中西方意识形态难以调和的今天，各国是否还有取得互信的空间，我们是否正在目睹全球化信任终结。第三，我们正在亲历的、以互联网信息革命为代表的生产力革命，到底将如何推动生产关系的变化。换言之，我们是否正在亲历资本主义的灭亡。

将过去22年中爱德曼的信任度表报告主题串联在一起，我们可以看到一个关于本世纪商业文明发展的田野调查的剖面，它揭示了一些长期的趋势。比如，公众的信任逐渐由权威人物转向自己身边的人，各国公众对自身所处社会的信任度在不断的起起落落，近年来日益下滑。这22年，也恰好是信息革命的22年。我们很遗憾地发现，信息革命、移动互联、数字化的大跃进、媒体的大变革，并没有带来人类信任度的大幅增加。人们能够获取的信息量纵然是如此的惊人，但这些量的激增，带来的却是越来越大的信任危机。

去年爱德曼报告的主题名为“信息之疫”，揭示了产业革命所带来的信息大爆炸，给世界带来了像疫情一样让人头痛的“不信任”。而当今的世界正同时面临着新冠疫情、气候变化和战争的严峻挑战。在此背景下，企业的“社会领导力”正成为核心的业务职能。而对于媒体、政府、NGO和企业而言，应当坚持“提供高质量的信息”，这也是信任度构建最为重要的因素。

唐星硕：去年腾讯投入1000亿，用于可持续社会价值和共同富裕事业。此举也是希望发挥我们的技术和连接优势，探寻企业助力社会高质量可持续发展的创新模式，并进一步发挥企业的主观能动性，助力增进社会福祉，实现更多人生活质量的提升。从用户价值到社会价值再到可持续社会创新价值，我们认为生活的地球和社会是支持企业发展的基础，如果企业的发展和我们对这个基础所作出的贡献之间没有合理的比例和联动，发展将是不可持续的。

关于今年的爱德曼全球信任度调查报告，我希望分享三方面的思考：一是科学家是最受民众信任的。腾讯在2019年设立科学探索奖腾讯，只为推动基础科学和前沿技术发展，希望能够激励一代又一代青年人投入到科学探索之中。我们也相信，未来有越来越多科学家来助力科技强国的发展。二是非政府组织NGO的信任比重在提升。在腾讯公益平台，有超过11万个NGO公益项目，近4000家公益组织。我们还将通过数字化为公益蓄能储势，共建未来，行得更稳更远。三是民众对企业的社会领导力是有期待的，这直接影响了民众对于企业的信任度，也体现了民众对企业发展提出的更高要求。腾讯在2019年提出“科技向善”，这是腾讯面向未来的一种使命与愿景，也是腾讯对用户和社会的一份责任与承诺。市值与估值，衡量的是一家互联网公司短期的商业价值。一家科技公司的长远价值，则要看它的产品与服务是否有助于用户价值与社会福祉的最大化。数字化浪潮中数字社会的信任、秩序与规则建设，是人类共同的挑战，因此，“科技向善”也是一个时代命题，是数字社会的共同目标。在腾讯自己的“产品向善”之外，我们期待与更多同行、更多机构一起探索与实践“科技向善”，切实提升企业的信任度，助力中国的国家形象传播。

闫  永：企业品牌是国家形象和国家“软实力”的重要组成部分，信任度则是企业品牌建设的基石，主要体现在三个维度。

首先，信任源自信赖，企业品牌信任度建构的基础，是在自主创新中彰显中国企业品牌的硬实力，即“以发展赢得尊重”。卓越的产品是跨越国界和文化的通用语言，是世界一流企业的第一硬实力，它离不开自主创新、离不开高质量发展。好产品好项目自己会说话，中央企业用自主创新打造卓越产品，中国高铁、、中国北斗、特高压等可信赖的央企产品，成为闪亮的“国家名片”，为中国赢得了尊重。期待更多的中国制造、中国建造、中国创造不断涌现，和全球公众建立情感投射并升华为品牌形象。

其次，信任源自信念，构建企业品牌信任度的核心，是在践行人类共同价值中建构中国企业品牌的软实力，即“以责任赢得信任”。习近平总书记多次强调在构建“人类命运共同体”的进程中践行全人类共同价值。央企把全心全意为人民服务和弘扬全人类共同价值作为初心信念和行动信条，积极参与传播中国主张、中国价值、中国精神，主动践行ESG理念推动可持续发展，在人类减贫事业、双碳行动、绿色发展等方面勇担重任，赢得各方信任，为国家形象的软实力传播发挥了重要作用。

其三，信任源自信用，构建企业品牌信任度的关键，是在释疑增信中培育企业的巧实力，即“以沟通赢得人心”。把握舆论制高点、理论制高点、道德制高点，综合运用硬实力和软实力，和利益相关方一起联动发声，以受众为中心加强议题引导，以人为本讲好国企故事，以理服人回应各方关切，用好“对话”和“对标”两把钥匙，促进共识、共情、共鸣，提升“可信、可爱、可敬”的中国形象，为共建人类命运共同体发出好声音。

潘佳媛：不应将美誉度和信任度混为一谈。在这个充满变化和挑战的时代，没有任何企业能永远保持“完美”，因此声誉、美誉度通常是流动的、不稳定的。而信任度更像是稳定的企业资产，可以帮助企业在声誉危机中实现转机。

如何把美誉度转化为稳定的信任度？除了遵守本地法律法规，长期稳定地输出高质量的产品和服务之外，我认为还需要针对企业利益相关方关切的议题，进行高质量的“信息披露”，提升企业透明度。以力拓集团为例，除了在技术、产品、服务上做到行业领先之外，我们非常重视信息的披露，供业界和公众参考、审视和批判。一方面能够为面临同样挑战的同业公司提供借鉴，另一方面也欢迎全球专业意见的监督和指导。

不应为了片面追逐“美誉度”，而放弃真实透明。例如，2021年矿产资源行业在澳大利亚爆出了很多职场不良文化、不当行为的丑闻。力拓集团当即聘请了第三方独立调查机构，对力拓集团全球35个国家的所有工作场所展开了职场文化的调查，并在今年年初公布了调查结果。力拓集团的最高领导层承认公司存在系统性的职场不良文化，也承诺将执行所有第三方报告中提出的改进建议。虽然存在的问题或许有损“美誉度”，但是大多数媒体、投资人对于力拓集团在应对这个问题时展现的“罕见的透明度”都给予了正面评价，员工对于公司的做法和改进措施也都给予了积极反馈。由此可见，高质量的信息是提升企业信任度的重要因素，但高质量的信息不一定是完美的信息，它有助于展现价值愿景、公布行动计划、披露工作进展。

殷格非：企业应当积极发挥社会作用，推动社会进步和发展。因此，社会领导力成为企业的核心职能。企业作为社会角色中的重要组成部分，应当在社会责任领域做出更多的贡献，通过贡献来建立自身的信任度。

企业的社会责任，可以从必尽责任、应尽责任和愿尽责任三个方面来看待：“必尽责任”是企业必须要履行的责任，即法律法规规定的责任和义务，保障企业降低运营过程中存在的风险；“应尽责任”是企业应该履行的责任，即利益相关方有普遍期望的道德伦理责任，保障企业的平稳运行；“愿尽责任”是企业自愿履行的责任，即利益相关方并没有明确期望，是企业从可持续发展角度解决重大问题而自愿承担的责任，高于应尽责任，有助于企业形成差异化竞争优势。企业的必尽、应尽和愿尽责任也反映了不同履责层次的信息。必尽层次和应尽层次是基础信息，愿尽层次的信息则是更优质的社会责任信息。

优质的社会责任信息是企业建设信任度的最关键因素。在已发布的社会责任报告中，绝大多数中国企业对企业经营法律法规的责任以及道德伦理的社会责任信息披露较多，而对社会可持续发展前沿性的议题责任的信息相对较少。中国企业应进一步重视优质社会责任信息的生产，还可以通过三种方式加强社会责任优质信息与利益相关方的有效沟通：首先，企业CEO和高管要成为企业社会责任代言人；其次，应与时俱进形成社会责任信息披露体系；其三，选择合适的优质社会责任信息传播策略。

黄传斌：企业形象是国家形象的重要组成部分。建设企业的信任度，有利于企业更好地开展国际化经营、与全球各方开展合作，也是呼应习总书记对国际传播的要求和国家软实力建设的重要内容。2014年以来我们开始开展中国企业形象全球调查工作，基于RepZ模型从“责任”“公平”“可信”“成功”四个维度考察企业声誉，其中“可信”是衡量信任度重要指标之一。

中国企业在可信维度的表现在稳步提升，但仍有待增强。依据中东欧、东盟、非洲、拉美、“一带一路”沿线等国家和地区的中国企业形象年度调查：中国企业在成功维度的得分最高，而相对来说可信维度的得分要低一些。中国企业仍然需加强危机事件处置、公司治理透明度以及社区沟通等方面的工作。中国企业在遵守当地法律法规方面认可度较好，但在积极处理危机事件、公司治理透明度方面还有待提升，在规范企业本地化经营及社区沟通工作上也存在提升空间。而这正是未来企业信任度建设需要努力的方向。

习近平总书记去年提出了“全球发展倡议”，可持续发展为提升企业信任度提供了新思路。在全球市场中，消费者更加倾向于选购具备可持续发展理念的商品，是否积极践行可持续发展的相关要求也逐渐成为企业可信度的重要内容。企业为了提高全球可信度，应当结合国际主流话语，传播促进全球可持续发展的企业愿景和国家形象。

李 洋：我一直在国际传播一线工作，对目前我们国家形象的传播的现状与挑战非常关注。信任度建立与国际传播能力建设是一个值得讨论的话题。按照受众的不同，我们可以从三个方面切入：对美传播、对第三方国家传播与国内传播。

首先，在中美关系被定调为“回不到过去”的前提下，对美传播若沿用过去的老路，即以软性视角增信释疑、增加好感等，其操作空间是有限的。国际传播是国家间政治的衍生物，是经济和政治之上的上层建筑。如果基础层面缺乏政治互信，那么寄希望于国传工作帮助建立信任度与很难取得良好效果。

其次，在对第三方的传播工作中，应当重视国别研究和差异化传播。在与很多“一带一路”国家媒体同行的交流中，我们发现中国的国际传播工作尽管参与单位和人员多，但同质化严重，话题高度趋同，内容上以对美舆论战为主，媒体之间差异很小，对第三方国家和地区关注度不够。

最后，之所以把国内宣传放在国际传播范畴来讲，是由于当前呈现的一种“外宣内宣化”的趋势。在一个沉默的螺旋中编织的信息茧房，最终反作用于国传工作，使得理性的声音被淹没，导致公众讨论空间的萎缩和社会舆论的撕裂。这种情况需要引起我们的警惕，也需要我们改革媒体评价体制机制，重视公共领域本身的理性和建设性因素，不断提升受众媒介素养。

我期待未来政府、企业、NGO及媒体在国际传播上，能够更加重视理论与实践的联系，从观点、到分析、再到信息，更及时地发出中国声音。更重要的是：我们需要一起努力，激发真正的自信，讲好国际故事。

杜 娟：信任体现着一种可靠性。作为被信任方，企业应有足够的实力去影响利益相关方。这种能力，包括提供的产品、服务的“硬实力”，也包括声誉、正直、开放透明等传递给相关方的“软性”感知。而进行正确的传达，对于中国企业，特别是希望提升国际影响的企业来说，应更加注意表达的路径和方式。

企业在国际上的叙事能力与叙事话语非常重要，需要企业在全球通用的话语体系下去沟通普遍关注的问题。以2016年正式实施的联合国《变革我们的世界——2030年可持续发展议程》为重要的里程碑，追求经济发展、社会进步、环境保护以及“不落下任何一个人”的可持续发展是目前最大的共识。这不再是企业品牌营销的噱头，而应成为身体力行的切实行为，明晰和强化品牌要素中的可持续发展定位。当前国际社会普遍关心的问题很多，例如，扶助贫困、医疗保障、空气污染、饮水质量、基础建设、国民教育等。在这些方面，中国企业有很多优秀的经验和实践，是完全可以与国际社会分享的。在这一过程中，“讲好”可持续发展故事，用什么话语体系表达、什么形式讲述才能产生最佳效果，企业还需要认真研究和创新思维。人们总是乐于信任那些真正关心他们的人，企业需要保持真实，更加充分地当地化，支持当地的福利、关注并帮助他们面对困难。

范  红：今天我们讨论信任度这个话题，具有非常重要的意义。在中文里，“信”指的是言语真实，不含欺骗；“任”则意味担当、责任。真诚沟通，勇于担当，就是值得他人信任的优良品质。刚才，清华大学国家形象传播研究中心和爱德曼国际公关公司联合发布了《2022爱德曼全球信任度调查中国报告》。在这次的报告中，我们可喜地看到中国民众对政府的信任位居全球第一位，这充分说明中国政府在积极参与全球议题、解决社会问题、改善民众生活、战胜疫情困难、信息及时透明等诸多方面获得了广大民众的深度信任。在报告中，我们也看到，信任度的建立不仅需要切实的行动，同时也需要真实的信息。在当今世界发生巨变的背景下，无论是新冠疫情或是俄乌冲突，不同的媒体和自媒体都传播着不一样的多元声音，导致公众不知道该信任谁的信息。因此，媒体和自媒体须要传播事实，不应当出于吸引眼球的目的而夸大事实或编造谣言。传播真实信息是所有利益相关方与公众的社会责任。

本期沙龙主要讨论了企业传播与信任度建构。前面的嘉宾发表了很多精彩的观点，在此我希望分享三点思考。第一，中国企业在海外的形象塑造应该从建立信任开始。无论是说，还是做，都应该言行一致，通过践行可持续发展的企业行为，为当地的人民做出贡献。第二，建立信任度离不开有效的传播。不说则别人不知道，该说的还是要积极地说，而且还要说得好，说得很到位，用当地人喜欢的方式来说好自己的事情。第三，建立信任是一项长期的、持久的行为。企业首先需要从自身的内部形象塑造开始，建立有遵纪守法、有高尚道德的企业文化。在追求经济发展的同时，始终把获得利益相关者的信任放在首位。唯有如此，企业的所作所为才能受人尊重，才能获得信赖。

今天的讨论是一个开始，感谢各位嘉宾的分享。日后我们将围绕国家形象传播的相关议题组织更多的研讨会，继续探讨不同主体的信任度建设问题。